Valerie Creighton, 2ème partie: Les plans de FMC

Interviewed by Fil Fraser at Banff World Media Festival on Juin, 2011

Fraser. Vous avez suivi l’évolution de la politique publique à tous les niveaux de gouvernement. Allons-nous aujourd’hui dans la bonne direction?

Creighton. C’est difficile à dire. Au niveau fédéral, on s’interroge là-dessus, de manière intéressante. L’ONF a fait un excellent travail de repositionnement, en rendant les contenus accessibles aux Canadiens. Téléfilm Canada a changé de direction générale, et cherche à mieux cerner sa raison d’être. Le Fonds des médias du Canada a été créé. De part et d’autre, il y a un grand désir de collaboration, d’efficacité accrue. Vous ne pouvez pas financer le contenu ces jours-ci, sans comprendre à fond ce qui se passe.

Le passage au numérique se fait difficilement : il y a encore beaucoup de résistance dans l’industrie. Ce changement s’avérera probablement aussi important pour nous, que la Révolution industrielle l’a été par le passé. Nous devons simplement amorcer ce passage, et surtout maîtriser notre peur de l’inconnu. Les modèles d’affaires ne se sont pas encore ajustés à ces nouvelles réalités, mais dans cinq ans, j’imagine que nous ne serons même plus en train de tenir ce genre de discussion. À l’heure actuelle, nous n’en avons guère le choix. Les consommateurs et le marché s’en vont vers les médias numériques; il faut que nous nous adaptions à ce changement, en créant des contenus de marque à la fois irrésistibles, sérieux et drôles.

F. Beaucoup de gens disent que nous sommes à un tournant; nous faisons de très bons films et émissions télévisées, mais nous sommes moins forts du côté de la mise en marché et du ciblage du public.

C. Heureusement que vous avez dit cela, car je viens de lancer un projet de partenariat entre Téléfilm Canada et le Fonds des médias du Canada. Il s’agit d’un projet de collaboration qui vise justement l’objectif que vous venez d’évoquer. En effet, nous voulons nous assurer que l’investissement que nous faisons collectivement chaque année, qui est près d’un demi-milliard de dollars, produit de bons résultats. Un demi-milliard, c’est beaucoup d’argent : or la question n’est pas de savoir si nos produits rencontrent le succès – bien sûr qu’ils le font –, mais plutôt de constater que beaucoup de Canadiens ne s’en rendent tout simplement pas compte. Prenez une émission comme 1, 2, 3, Bo! (VOA : Bo on the Go), produite à Halifax, et distribuée sur 150 territoires : cette émission a beaucoup d’importance pour le Canada sur le plan de la vente et de l’impact économique. Les enfants de la planète entière adorent l’émission. Cet investissement a eu un bon rendement, mais le citoyen canadien moyen n’en a pas la moindre idée. Alors si je travaille sur ce nouveau projet de partenariat, c’est dans le but de mieux faire connaître nos réussites.

Lorsque j’étais jeune fille, les choses allaient autrement : quand on allumait Radio-Canada, on se disait « bof! si l’émission est si mauvaise que ça, elle doit être canadienne! » Ces jours sont révolus depuis longtemps. Notre contenu est au coude à coude avec la planète entière : et on n’a pas besoin de s’en excuser. Regardez par exemple le succès international phénoménal de nouvelles émissions qui rentrent sur le marché américain et qui sont distribuées sous licence, telles que Degrassi, Da Vinci, Flashpoint, et Les recrues de la 15e (VOA : Rookie Blue) … le Canada n’est pas le même pays qu’il y a 15 ans. De son côté, le Fonds n’est pas trop vieux non plus : il existe depuis 15 ans seulement.

F. Or, en tant que Canadiens, nous ne sommes pas au courant de tout cela…

C. Tout à fait. C’est très juste. Notre projet cette année vise à étudier le système en place, le contenu de marque canadien, le marketing et la promotion, afin de voir comment développer une stratégie autour de tout cela.

F. Alors en quoi consiste votre plan?

C. Bon, on travaille là-dessus. Je n’ai commencé à rencontrer les gens concernés que depuis le 1er avril dernier [l’entrevue a eu lieu en juin] : les distributeurs, certains télédiffuseurs, certains producteurs, et des gens en dehors de l’industrie. Je suis toujours intriguée par des gens comme Joe Fresh, cet homme qui a pris une épicerie et l’a transformée en magasin de vêtements peut-être le plus célèbre au monde. Nous avons besoin de repenser notre industrie de la même façon. Si nous réussissons à vendre du lait au Canada, nous devrions être en mesure de vendre notre contenu également! Après tout, ce contenu a de quoi intéresser du monde, non? Nous sommes actuellement en train d’étudier la structure du projet, mais il est certain que l’univers numérique en sera un aspect primordial.

Les gens disent que le Canadien moyen vit deux expériences Cinéplex par année. Qu’est-ce qui nous fait dire qu’un de ces films devrait être canadien? Dans le cas où ce Canadien moyen avait le goût de regarder un film canadien, aurait-il la possibilité d’en regarder? Nous avons 2 % seulement de tout le temps disponible à l’écran. Pourtant, d’après les statistiques, les longs-métrages au Canada sont très recherchés sur le marché du service de vidéo sur demande par abonnement. En fait, la demande est à la hausse. Le public en réclame, mais la promotion que nous faisons de nos propres films laisse à désirer… Et même lorsque nous voulons réellement distribuer du contenu auprès des Canadiens, il nous est difficile de combattre les poids lourds [américains].

F. Quelles leçons avons-nous à apprendre du Québec?

C. On peut dégager plusieurs leçons de l'expérience québécoise. D’abord, il y a évidemment des différences. D’un côté, il y a la différence linguistique, et le fait que le Québec dispose d’un marché interne bien délimité : il s’agit là d’un environnement bien contrôlé. De l’autre côté, ils ont bien fait les choses au Québec : ils jouissent d’un soutien politique solide. Au cœur de leur activité se trouve bien entendu la culture, mais la culture enveloppée de contenus à la fois formidables, fascinants et créatifs et qui rencontrent le succès à travers la planète. Dans le cadre de notre projet, nous chercherons assurément à évaluer dans quelle mesure ces mêmes stratégies pourront être appliquées plus généralement, à travers le Canada.

F. Et à Ottawa, l'on a accordé au nouveau gouvernement un mandat très clair. Que voulez-vous obtenir de ce gouvernement, qu’est-ce que vous attendez de lui?

C. Le gouvernement nous a déjà donné en partie ce que nous cherchions. Par le passé, la création du Fonds devait périodiquement être reconduite pour que le Fonds continue à exister, ce qui signifiait qu’il pouvait être aboli au début de chaque année fiscale, à partir du 1er avril. Le gouvernement vient d’annoncer que le Fonds disposera dorénavant d’un financement continu de 100 millions $ chaque année. Voilà une très bonne nouvelle, considérant l’environnement actuel dans lequel nous évoluons. C’est presque incroyable. Nous nous en réjouissons : d’ailleurs, ils ont manifestement eu confiance en la manière dont nous avions mis en œuvre le programme la première année. Nous avions avancé l’argument que si le gouvernement voulait réellement que nous fassions bien les choses, il nous fallait être en mesure de planifier à plus long terme. Donc, nous sommes absolument ravis de cet engagement du gouvernement. La stratégie canadienne sur l’économie numérique aura une grande importance pour le pays. Cette stratégie repose pour une bonne partie sur le matériel, la formation et l’acquisition de compétences. Mais il faut avoir du contenu également. Nous considérons que le Fonds des médias du Canada et Téléfilm Canada font partie du volet contenu de cette stratégie sur l’économie numérique. Voilà le chemin qui s’ouvre devant le gouvernement et nous-mêmes: c’est en cheminant ainsi que nous serons en mesure de présenter de grands talents canadiens à davantage de spectateurs canadiens et internationaux, ce qui naturellement aura pour effet d’augmenter la demande de nos contenus.

F. Quel est selon vous le rôle des provinces?

C. Les provinces ont un rôle absolument essentiel. Jusqu’ici, nous n’avons pas vraiment réussi à développer des relations fédérales-provinciales solides et crédibles. Chaque province est dotée de superbes agences. Chaque province est dotée de superbes associations de producteurs. Lorsque nous faisons, au Fonds des médias du Canada, la tournée des 29 villes, nous mettons un point d’honneur à rencontrer tout le monde. La stratégie nationale consiste essentiellement à développer une image de marque qui de son côté repose sur la réussite du contenu produit dans chaque province et territoire.